“Farsi un nome” non basta: diritti e doveri di un marchio

Nome, logo e payoff ma anche altri segni distintivi come forme, suoni e colori in grado di identificare un’azienda o i suoi prodotti.
Scopriamo cos’è un marchio, diritti e doveri compresi.

“Quando nasce un brand è come se nascesse un bambino: è importantissimo dargli un nome e tutelarlo”
Inizia così la serata di approfondimento sul mondo dei marchi e le regole legali che lo disciplinano organizzata dallo studio legale Cannella Camaiora in collaborazione con Proofy, due realtà imprenditoriali attivissime nel campo della proprietà intellettuale (andate a sbirciare i loro numerosi eventi, uno più utile dell’altro!).

Partecipando ad una loro serata, non solo abbiamo ottenuto utili contatti per consulenze di tipo specialistico e servizi dedicati, ma abbiamo ricevuto alcuni spunti interessanti per parlare di naming e riconoscimento di un marchio.

Qual è la differenza fra logo e marchio?

Rispondiamo prima di tutto alla domanda più semplice: “Dire marchio e logo è la stessa cosa?”
Non proprio. Capiamo subito perché:

Il marchio, in diritto, indica un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente con particolari parole, disegni, lettere, cifre, suoni, forma di un prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche, purché sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle altre.

Wikipedia

Un marchio depositato e successivamente registrato (cioè approvato dagli uffici preposti) è un marchio che gode di tutele e protezione da terzi.

Vediamo come dal punto di vista legale, dunque, il logo è solo uno dei molti elementi che possono essere registrati come marchio, mentre nel marketing è una parte fondamentale che costituisce la Brand Identity, ovvero l’identità di un’azienda formata dal suo logo, dai suoi valori, la sua mission, la sua storia e la sua visual identity.

Il logo come base della Brand Identity

Il logo altro non è che l’abbreviazione di logotipo, la trasposizione grafica del nome di un prodotto, di un’azienda o di un servizio, e che può essere accompagnato anche da altri elementi, come un simbolo (pittogramma) ed il payoff.

• Nome
  Segno identificativo varbale che denomina un brand. Deve essere corto, memorabile, creativo ed originale. E’ importante prestare attenzione a “come suona” non solo nella nostra lingua, ma anche nelle altre per evitare spiacevoli fraintendimenti!
• Logotipo
  Come dicevamo rappresenta il nome con un determinato stile grafico ed uno specifico lettering. Più è unico e rappresentativo, più diventa facilmente riconoscibile ed indimenticabile. Segue la regola intramontabile del “less is more”.
• Payoff
  Completa e riassume l’anima del marchio, comunica nello specifico evocando emozioni e valori. Come il nome, deve essere breve, diretto, pronunciabile con facilità e…durare per sempre.
• Pittogramma
  Costituisce la parte iconica non leggibile o pronunciabile, ma con la grande responsabilità di evocare graficamente, in un’unico segno, tutta l’essenza di un brand.

Un marchio non è solo un nome

Riassumendo quindi un marchio è un insieme di tratti distintivi che caratterizzano un’azienda, un prodotto o un servizio rendendola facilmente riconoscibile rispetto alla concorrenza.

Questi “segni” capaci di contraddistinguere il nostro marchio possono essere parole, disegni, lettere, numeri, suoni, forme del prodotto, colori o combinazioni di colori.
Praticamente rimangono fuori solo gli odori che (per ora?) non possono essere rappresentati obiettivamente in alcun modo!

Ognuno di loro può essere depositato e registrato separatamente così da avere un’opportuna tutela legale per ogni specificità che si ritenga importante:

• Marchi nominativi Quando la protezione copre il nome, o più generalmente lettere, parole, numeri.
• Marchi figurativi Quando la protezione copre elementi grafici.
• Marchi misti Quando si vuole proteggere l’insieme di elementi nominativi e grafici.
• Marchi di forma Quando copre forme tridimensionali che possono fare riferimento al prodotto, al suo aspetto o ad un imballaggio particolare.
• Marchi sonori Per proteggere un suono o la combinazione di un certo numero di suoni codificati.
• Marchi di colore Per proteggere un determinato tono cromatico.
• Marchi di posizione Per proteggere il punto particolare del prodotto su cui viene apposto il marchio.

I requisiti per registrare un marchio

Attraverso la registrazione di un marchio, possiamo avanzare diritti sulla proprietà di una determinata caratteristica che riteniamo solo nostra, ma attenzione.
Per godere di tale diritto ovviamente, un marchio deve rispettare determinati criteri.

• Il marchio deve essere nuovo. Non può quindi coesistere a marchi con le stesse caratteristiche nel medesimo settore.
  
• Il marchio deve essere lecito, non deve quindi entrare in contraddizione con la legge, l’ordine pubblico e il buon costume. Inoltre non può ingannare il pubblico su provenienza o qualità dei prodotti. È una caratteristica che può cambiare nel tempo.
  
• Il marchio deve essere, come abbiamo già detto, rappresentabile in modo obiettivo.
  
• Qua veniamo al concetto più interessante, almeno per noi creativi – ma scommettiamo anche per i giuristi: il marchio deve essere distintivo. In parole povere non possono costituire un carattere distintivo le denominazioni generiche e le indicazioni descrittive di un prodotto. Il marchio, infatti, deve poter distinguere il prodotto da tutti gli altri dello stesso genere sul mercato e la sua registrazione non deve tradursi in un ingiustificato monopolio di diciture di uso comune.
  In relazione alla maggiore o minore capacità distintiva i marchi si dividono in marchi forti e deboli.

Esempio di marchio forte e marchio debole

Vediamo chiaramente cosa significa nell’esempio fatto dall’avvocato Camaiora.

Supponiamo che un’azienda che produce caramelle esca sul mercato con una nuova qualità di liquirizie e decida di dar loro il nome descrittivo e non distintivo Liquirelle. Qualora un suo competitor nel settore dolciario dovesse mettere sul mercato delle caramelle alla liquirizia chiamandole con un nome simile (ad esempio Liquirette) la prima azienda avrebbe ben poche possibilità di far valere l’identità del suo marchio.

Se pensiamo invece ad un’azienda del settore calzaturiero che, per descrivere l’esclusivo modello di scarpa da donna in vernice nera per la stagione autunno/inverno 2019, denomina la serie con lo stesso nome (Liquirelle), capiamo subito la differenza di un marchio forte rispetto ad un marchio debole. Difficilmente un’altra azienda di moda potrà chiamare le proprie scarpe in un modo simile, dal momento che il nome è del tutto creativo, associato a delle caratteristiche non intrinseche del prodotto.

Creatività e diritto rendono il tuo marchio forte

Come abbiamo visto, la creatività gioca un ruolo fondamentale nella formazione di un marchio dal naming alla registrazione. La legge stessa premia e riconosce l’originalità, tutelandola con strumenti appositi. Troppo spesso accade, infatti, che sopraggiungano problemi legati al deposito di marchi simili, con non poche scocciature a posteriori.

Perché non affidarsi subito a professionisti, dunque, regalandosi un nome unico, creativo e sicuro dal punto di vista legale?

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Hai un’esperienza da condividere sul deposito di un marchio o conosci altri esempi che potrebbero essere utili?
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