Definire la brand identity è un compito difficile, anche perché è uno di quegli inglesismi che -diciamocelo pure- ci fanno venire un po’ di urticaria.
Chiamiamola dunque più semplicemente identità di marchio e cerchiamo di illustrare i punti salienti di questo importante ambito del marketing in modo semplice e rapido, partendo dalla sua definizione per arrivare all’importanza degli aspetti creativi in questo processo.
“La Brand identity è il modo in cui l’azienda si presenta ai consumatori attraverso elementi come nome, logo, mission, know-how, prodotti, prezzi, pubblicità e rapporto con gli stakeholder. L’identità del brand è, in sostanza, come l’azienda vuole essere percepita dal proprio target”
Cosa si intende per brand
UN BRAND È UN INSIEME DI IDEE COERENTI NELLA MENTE DI UN CONSUMATORE.
Bianca Cawthome
Qualcuno dice che il “brand è una promessa”, ma la parola brand, che poi in italiano è identificabile con marca, descrive l’insieme degli elementi visivi, emozionali e percettivi che il pubblico ha di un’azienda, di un servizio o di un prodotto.
Questo significa che non si limita ad identificare un logo, un nome o un prodotto famoso ma un immaginario, un mondo fatto di dettagli, valori ed esperienze.
Facciamo un esempio pratico.
Hai bisogno di leggere il nome della marca per capire di che brand si tratta? Ovviamente no.
Ti bastano forma e colori per capire immediatamente di chi stiamo parlando ed associarne la brand identity.
Questo esempio è applicabile a tutti quei brand che hanno acquisito un’autorevolezza tale da suscitare nel pubblico un’immaginario di emozioni, storie e valori che vanno ben al di là dei suoi singoli prodotti. Esempio tipico è Ferrari che non riconosciamo solo in quanto auto sportiva, ma come simbolo di velocità, lusso, ricchezza, sfrontatezza e che istintivamente associamo al brillante colore rosso.
“Date a un bambino un foglio di carta, dei colori e chiedetegli di disegnare un’automobile: sicuramente la farà rossa.”
Enzo Ferrari
Il brand quindi è ben lontano dall’esaurirsi nel suo nome o nel suo logo, benché questi siano caratteri fondamentali della sua comunicazione.
Per approfondire leggi il nostro articolo che parla delle caratteristiche di un marchio e delle sue differenze rispetto al logo.
Un prisma per spiegare la Brand Identity
Esistono molti modelli di branding che cercato di definire e formalizzare il concetto di marca. Noi vederemo un esempio molto utilizzato, semplice ma allo stesso tempo articolato: quello del prisma a 6 facce dello studioso francese Jean-Noel Kapferer.
Kapferer ci parla non solo di come un brand (sender) intende mostrarsi utilizzando una comunicazione mirata, ma anche come viene elaborato dal target (recipient), dentro e al di fuori di sé.
L’aspetto Fisico
Include gli elementi di base ed oggettivi come il logo, il packaging, i colori e tutto quello che riguarda la fisicità di un prodotto, come la sua funzionalità ed uso.
Ad esempio le Adidas sono scarpe sportive, la Coca cola è venduta in una bottiglia particolare, il logo di Apple è una mela morsicata.
La personalità
Ad ogni brand viene associata una personalità, proprio come se fosse una persona dotata di carattere. Questo è possibile impostando un “tono di voce” costante, cioè un modo di comunicare coerente e fedele a sé stesso. Ad esempio Ceres è famosa per essere informale, sarcastica ed irriverente grazie alle sue campagne pubblicitarie sui social network.
La cultura
I brand nascono e si sviluppano all’interno di un tipo di cultura ben definito (che sia un Paese o un’azienda) di cui essi sono l’espressione. Questa cultura dura nel tempo e rimane una caratteristica fondamentale del marchio. Pensiamo ad esempio al sistema di valori promosso da IKEA.
La relazione
Non c’è relazione senza scambio, non c’è legame senza comunicazione. Questa faccia del prisma analizza non solo il rapporto fra brand e clienti ma anche lo scambio simbolico di contenuti e significati legati alla marca.
Il riflesso
Secondo Kapferer “il brand è il riflesso dei clienti” quindi la scelta del target in un qualche modo influenza l’immagine riflessa di questa scelta. In poche parole se Lacoste ha come target giocatori di tennis appassionati del lusso, l’immagine che rifletterà sarà legata ad un pubblico sportivo ma sofisticato. Chi compra Lacoste, scegliendo questo brand, vorrà essere percepito proprio come quel riflesso.
L’auto-immagine
È l’immagine che il target ha di se stesso e che vuole affermare utilizzando una determinata marca. A differenza del riflesso non si tratta del desiderio di apparire in un determinato modo con gli altri, ma di un’autopercezione.
Perché è così importante in una strategia?
Sarebbe come chiedersi perché è importante avere un nome, un carattere e dei gusti!
Avere un’idea chiara di cosa si vuole trasmettere, identificare parole, colori, forme e processi attraverso i quali si intende comunicare, riconoscersi in valori, storie ed identità culturali è fondamentale per definire una linea strategica, per agire e diffondere messaggi.
Ma non solo: la brand identity è la linea guida che il tuo target segue per orientarsi, per sceglierti e per identificarsi.
Formulare un’identità di marca vincente sul mercato è compito dei marketers e degli imprenditori ma rappresentarla al meglio è compito di noi comunicatori e creativi.
Dalle basi di naming, logo e payoff fino all’applicazione del giusto tono di voce e di visual adeguati, grazie ad una strategia ed alla giusta dose di creatività è possibile dare voce a brand in grado di comunicare, di trasmettere significati simbolici e farsi seguire. Semplicemente, distinguersi.
Ciò che rende differente un diamante da una punta di matita, dopotutto, è la sua struttura.
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